Costco为什么又火了？独家揭秘Costco的6条互联网思维
自从8月27日上海闵行店开业以来，美国会员制超市Costco多次上头条。先是开业当天被买到停业，之后消费者排队退卡又引起社会广泛关注。
9月12日，Costco又火了，这次是因为10000多瓶零售价1499元的飞天茅台，而之前，Costco上海闵行店开业当天令外界感到惊讶的是，茅台酒售价才1498元/瓶，这甚至比1499元/瓶的官方建议价，还低1元。
据每日经济新闻报道：茅台酒在Costco上海店开业首日“大火”的消息传到了茅台集团，集团高管当即安排茅台酒销售公司予以关注和跟踪。随后，茅台酒销售公司负责人带队与Costco上海店进行了对接协商，仅用7天时间便作出决定，向Costco超市追投5吨茅台酒。据贵州茅台酒销售公司有关负责人说：“这一次，我们选择Costco做精准投放，就是看中了他们成熟的会员模式，这是减少黄牛干扰，让更多消费者有可靠、便捷的渠道买到茅台酒的一种尝试。”
Costco+茅台，两大超级品牌碰撞，开启了Costco的中国之路。
其实，在美国资本市场它最为人乐道的就是，股神巴菲特的伯克希尔早在2000年就开始买入Costco，芒格更是Costco的董事会成员，宣称这是他终身不卖的股票。亚马逊创始人贝索斯也称Costco是“最值得学习的零售商”。
贝斯波克投资集团创建了“亚马逊死亡指数”，其中包含众多易受电商巨头冲击的零售企业。其实该集团还发布了一项名为“Amazon Survivor”的指数，该指数由不易受到亚马逊影响的企业构成，而Costco则丝毫不受“亚马逊死亡指数”影响。
当年雷军得知国内9000块的新秀丽大箱子在Costco只卖900块时，直言“我被震晕了”。随后，小米也开如了向Costco的学习之路，甚至宣布：小米硬件税后综合净利润率永远不会超过5%。如有超过的部分，将超过部分全部返还给用户。
Costco中国开启之际，中国企业除了小米之外，已有一批跟随者。比如，拼多多CEO黄峥宣称：拼多多是＂Costco＂和＂迪士尼＂结合体!
名创优品叶国富在8月27日上海闵行店开业后，专门发文：致敬Costco！做零售一定要学习Costco！
还有云集、网易严选、盒马鲜生、每日优鲜等也开始向Costco学习。
意味是什么？除了又吸引了眼球、吸引人消费者，甚至黄牛排队。我们还能从Costco学到什么？
你可能看了不少关于Costco的抢眼球的新闻，更目睹了消费者，甚至黄牛排队，但你真的了解吗？
今天，互联网思想带你穿过“表象”深入了解这一家有故事的公司：Costco
一、免费思维：以会员为中心+尽可能低的价格+高品质的商品及服务
我先以Costco官方介绍开始：1976年，在开市客Costco成立的第一天起便立下承诺【为所应为，勇于承担应尽的责任与义务，以尽可能低的价格持续为会员提供高品质的商品及服务】。 直至今日，开市客Costco的核心理念从未改变。
据Costco（开市客）官方介绍：全球会员逾 9,600万人，拥有强大的购买力，通过大量采购的方式，同时仓储批发模式，避免过度包装，尽可能降低成本，将省下的利润完全回馈给广大会员。每年收取定额会费维持开市客的日常运营及管理，努力为会员创造更多价值。一卡在手，全球随心购，开市客会员在开市客全球任意卖场均可享受到购物权益。
据Costco财报显示，Costco 2018财年销售额为1384.34亿美元，会费31.42亿美元，总收入1415.76亿美元，净利润31.34亿美元。这意味着Costco的会员费相当于净利润，如果扣除会员费的成本，这份收入将占利润的70-80%以上。这意味着Costco
只赚会员费，不通过商品盈利，具有非常鲜明的互联网免费思维。
不同于传统零售商通过扩大差价来提高毛利率，Costco 则主动将销售商品的毛利率常年控制在 11% 左右。有传闻称，Costco 任何商品的毛利率一旦超过 14%，就必须向 CEO 汇报，再经董事会批准。
雷军曾在演讲中指出，Costco是控制毛利率的，它的综合毛利率只有6.5%，美国的一个大型的连锁超市，只需要6.5%的毛利率就能打平成本，这真是了不起！这意味着你走进任何一家Costco商店里面拿起任一种商品，Costco只赚6.5%。这6.5%就是成本。相比之下，购物网站亚马逊要赚23%，而Costco只需要6.5%。Costco的管理层也清楚，只有6.5的毛利率，股东们不会开心。其实在管理中，Costco采用了我们一再谈论的互联网思维，并且在30年前它就用到了。
以下是付费内容
Costco主要做了两件事：
第一是信用卡，发行Costco信用卡的利润占其总利润的1/3。第二是会员卡，Costco还有接近70%的利润来自会员卡。成为Costco会员需要每年缴纳60会员费。因为Costco的商品非常好、非常便宜，所以每个人都愿意出这个钱，就像消费一样自然。
另外，有意思的是，很少有人关注到，上海Costco开业前，已经与平安银行达成了深度战略合作。
根据平安银行与Costco合作信用卡规则，联名卡持卡人至大陆地区Costco开市客门店消费最高可以获得1%返现多利金（1个多利金=1元人民币）优惠。在中国大陆以外Costco卖场消费，可获得0.5%的消费多利金返现优惠，无折抵门槛。
而平安银行将根据客户上月的消费情况在次月直接将应得奖励计入多利金账户，同时联名卡采用了自动抵扣Costco门店消费的方式，用户当月在Costco消费，系统将在次月自动抵扣该笔消费金额。
第二、用户思维
近期，巴菲特也在接受雅虎财经的采访时，谈到了“costco的经营秘密”，他表示，创始人Sol Price明确自己不想要的顾客类型，之后建立一套系统将这些人拒之门外，同时Costco通过会员制弥补了业务上的亏损。这段简短的点评，与其合伙人芒格形成有意思的互动：“想带进坟墓的公司。”
巴菲特曾经开玩笑称，“两个恐怖分子劫持了我和芒格坐的飞机，声称在处决我们之前可以满足我们最后一个愿望，结果芒格说能不能让我再讲一次 Costco 的优点，而我说，先杀了我吧。”
芒格每隔一段时间就会忍不住讲一讲 Costco。在电商的冲击下，美国实体零售业日益萧条，门店关停、大规模裁员、股价下跌时有发生。拥有上百年历史的西尔斯百货于 2018 年破产倒闭，全球最大零售商沃尔玛的盈利也在大幅缩水。而 Costco 不仅收入和利润持续增长，股价更是在近五年内上涨了 150%。
亦如名创优品全球联合创始人兼CEO 叶国富说，很多人觉得Costco的成功是因为它的会员制、供应链、选品、定价……，当然没错，但我认为最根本的原因是它读懂了人性的本质，抓住了零售的本质。在叶国富看来，做零售一定要学习两个企业，一个是苹果，一个就是Costco。前者把一个桌子都摆不满的产品卖到全世界，成为全球最赚钱的公司之一，后者用8%的毛利、3000个SKU、1.3万美元的坪效，把沃尔玛打得落花流水。
关于Costco用户思维，其实巴菲特已经说得很清楚了。但据雷军发现：Costco只面向美国的中产阶级。美国人口有3亿，Costco的目标只服务于其中5000万人。为了能让这5000万的目标客户把口袋里一半的钱都花Costco，它只有精准定位并精心服务于目标客户群。
第三、产品思维
据Costco介绍的开市客的商品策略：通过仓储批发商业模式的经营管理成本，开市客得以以相当优惠的价格销售商品。所有商品均以原装货盘运送，并陈列于简单的卖场环境中，这样能更高效的存放及转移商品至销售区域。此外，卖场为自助式，会员所购买的商品可以利用回收的空纸箱包装。开市客的运营策略是:为了以尽可能低的价格为会员提供高品质的商品和服务，我们竭尽所能，以最高效的方法来经营简单朴实的卖场。我们提供众多国际知名品牌商品，虽然每类商品的选择有限，但都是当下最受欢迎的商品种类和样式。我们的采购团队尽心尽力挑选性价比最高的商品，以此满足商家的营业需求及一般家庭的生活需求。
据名创优品全球联合创始人兼CEO 叶国富分析：美国零售业平均sku约为1.4万个，沃尔玛的sku数量超过10万个，Costco的sku只有3700个左右。比如薯片这个商品，沃尔玛的货架上琳琅满目，各个品牌应有尽有；Costco一般只有2-3个品牌，而且都是直接向厂家定制的大包装。
京东创始人说零售业的本质是最低成本、最高效率和良好的体验。而这在Costco发挥得不错。
叶国富认为：sku少，价格带窄，既节约了顾客挑选比价的时间，也便于库存管理，再加上大规模采购可以压缩进货价，最后让消费者以更低的价格买到更多。沃尔玛的毛利润大约在25%，Costco不到它的一半，库存周期也只有它的三分之二。Costco与沃尔玛门店面积相当，它的坪效约为1.3万美元，相当于沃尔玛的2倍。沃尔玛每一千平方米大约用到20-24名员工，而costco只需要12-14人，Costco的人效是沃尔玛的六倍。
用更少的人手，更快的周转，更低的毛利，为消费者提供最具性价比的商品，这就是Costco的效率。
第四、爆品思维。当然，仅仅有产品不够，还必须升级为爆品。
例如沃尔玛的SKU约为10万，同时向这么多品牌的供应商进货，每个供应商的订单量必然偏小，议价能力就要降低。而Costco仅提供约4000个活跃SKU，每一个品类都已经经过精挑细选，只为消费者提供两三种“爆款”。由于消费者的购买非常集中，Costco的单个SKU的进货量就将提高，从而获得巨大的采购议价能力。
不得不提的是：Costco店内规定：面对外部供应商，一旦比Costco的进价还低，则其的商品将永远与Costco货架无缘。质量上，一旦产品出现问题，Costco与产品供货商至少3年内都不会再合作。在对SKU的选择上，Costco每个细分商品只有1-2种选择，一般具有“爆款”潜质的商品才被允许上架。
1498元的茅台和只卖900块新秀丽箱包，可谓就是爆品中的爆品!
第五 、去中心化
互联网的出现，最大特点是”去中心化“，而Costco的”去中心化“也极为明显：Costco店里30%的商品直接由生产商送至门店，70%则送至中心库，商品尽量不再拆包，Costco的库存周转天数比沃尔玛和亚马逊少1/3，甚至比拥有强大自营物流体系的京东电商还要少20%。强大的供应链支撑，使得Costco的部分产品从设计、制造、出货到卖场进行销售可以短至一周时间。
不仅如此，Costco还有自有生产品牌。Kirkland Signature™已正式注册中文商标“科克兰”，开市客对自有品牌的要求从生产到销售的所有环节及生产环境均严格把控，反复测试，确保自有品牌商品在口感、食品安全、营养成分及耐用度等方面均符合开市客的标准。
当然，自有生产的商品，还有鸡。
正是Costco的”去中心化“思维，成本压得特别低。如叶国富以消费者的身份来讲，Costco给我印象最深的是：一整只烤鸡只卖4.99美元，一条热狗只卖1.5美元，一支冰激凌只卖1美元，而且30多年保持价格不变。
据《西雅图时报》报道，Costco在内布拉斯加州东部的养鸡场投资了数亿美元。Costco在这里投放重资的部分原因在于，Costco每年都要喂养上亿只鸡，其饲料成本几乎是个天文数字。而当地有大量的玉米和大豆，这样可以很大程度上节省Costco的饲养成本来保证烤鸡的稳定输出。有人甚至开玩笑的说：其实Costco不是美国最大的仓储式商店，而是美国最大的养鸡场。连肯德基都来学习。
六、极致的体验思维
叶国富总结Costco的极致的体验思维：无理由退货的“疯狂”承诺。Costco跟消费者约定，除了电子产品、数码产品需要在购买后90天内进行退换外，其它商品没有退货期限。顾客在买完单后，随时都可以拿着商品去到门店无理由退换，而且不需要提供购物收据。
因此有人成功地退掉了吃了一半的西瓜、孩子玩腻的玩具、吃得只剩骨头的牛排……只需Costco会员卡里有消费记录，哪怕买了好几年的商品，都可以无理由退掉。
上述那些让人啼笑皆非的退货行为在社交上发酵并被很多人模仿，甚至有人调侃，只要有一张Costco会员卡，靠着免费退货的政策就能养活自己。
还有如试吃环节，Costco卖场常年提供近30个试吃台，员工不断主动为顾客送上各类产品的试吃试用。可能逛一圈，你可能就吃饱了……
当然，其在卖场还提供会员专属服务：西式餐饮、听力服务中心、光学眼镜部、轮胎修护中心
……
当然，更重要是，Costco也有“不买就吃亏”的极致体验。
正如雷军曾在他的演讲里提到Costco时所说——“……他用了15年的时间才让美国人民相信Costco，因为大家都觉得‘无商不奸’嘛，你肯定蒙我了。进了Costco，不用挑、不用看价钱，只要闭上眼睛买，这是一种信仰。”
最后，给中国商家几点建议：
叶国富曾给出两个公式：低价格+低毛利=首富。高价格+高毛利=破产。
而小米雷军称大众消费商品主动控制合理的利润将成为不可阻挡的时代潮流，任何贪恋高毛利的举措都将走向不归之路。
当下中国正处在消费升级的浪潮中，而Costco给中国企业的启示是：不急功近利、要学会正确做事、把事做正确的思维。
管理大师彼得·德鲁克曾在《有效的主管》一书中简明扼要地指出：“效率是‘以正确的方式做事’，而效能则是‘做正确的事’”。效率和效能不应偏废，但这并不意味着效率和效能具有同样的重要性。 做正确的事比正确做事更重要，做正确的事是道，是战略； 正确做事是术，是制度是流程。 先确定什么是正确的事，再决定如何正确的去做这些事。
Costco做正确的事的是真正以”客户为中心“，而正确做的事是：提供性价性高的商品与服务，两者不可偏废。反思下中国企业，以次充好、店大欺客的现象还有多少？另外，电商企业里是以”流量为中心"，还是"客户为中心"？不然，为什么大数据推送总存在“杀熟”现象？
新零售的发展，是否可以持续为用户创造价值。
一方面，你可能关注到有人说：为什么中国的“类Costco创业者”都失败了?
另一类人在说：Costco36个月后它将败走中国？为什么说Costco在中国注定失败?
以上可能都总结得比较轻飘飘，因为企业的成与败，是在于实践，是在于用户的跟随，更在于是否能正确地做事。如果企业不能创造客户，就只有失败。
本文独家解秘Costco的6条互联网思维，是基础行业的共识和互联网思想的总结，仅供参考。
Costco有可能在中国发展会遇到挫近，但Costco的互联网思维、提供的商品和服务却是中国企业和用户需要的。(作者：互联网思想 公众号：wanging0123 )
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